Il film I love shopping, basato sull’omonimo romanzo della scrittrice Sophie Kinsella, ci ha mostrato perfettamente cosa accade nella vita di chi acquista compulsivamente. Abbiamo davvero sempre bisogno di tutto quello che compriamo? A parte gruppi di persone minimaliste, per la maggior parte delle persone la risposta probabilmente è no. L’effetto Diderot è proprio questo: si tratta di una tendenza ad acquistare troppo, molto più di quanto è veramente necessario.
La vestaglia scarlatta di Diderot
Gli esperti nel campo del marketing e della vendita cercano nuovi metodi per farci acquistare beni. Quello che dobbiamo chiederci è se effettivamente ne abbiamo davvero bisogno. Quante volte è capitato di desiderare fortemente un nuovo capo d’abbigliamento, un accessorio oppure un semplicemente qualcosa di nuovo? Ecco ciò l’effetto Diderot spiega: la tendenza a consumare troppo, causata principalmente da un bisogno naturale di possedere qualcosa di nuovo.
L’effetto Diderot prende il nome dal noto filosofo illuminista francese Denis Diderot, che insieme al collega Jean-Baptiste d’Alembert pubblicò l’Encyclopedie, quella che è considerata la prima enciclopedia moderna. Diderot viveva la sua vita in povertà, ma alla fine del Settecento accadde qualcosa che lo scosse. Un giorno acquistò una vestaglia nuova e subito fu affascinato dalla sua bellezza: possedeva una vestaglia morbida e preziosa. Si sbarazzò subito di quella vecchia e ben presto si rese conto che questa nuova vestaglia stonava con il resto dei suoi averi, che non erano all’altezza della vestaglia. Decise allora di sostituire buona parte degli arredi, scegliendo oggetti sempre più nuovi e andando a colmare i vuoti che si creavano nello spazio. Si creò ben presto un circolo vizioso che porto Diderot ad indebitarsi.
La storia della vestaglia di Diderot, della quale il filosofo solo successivamente capì l’effetto portato nella propria vita, potrebbe sembrare ridicola. Oggi, però, ci comportiamo nello stesso modo senza rendercene conto. Per esempio, cambiamo il tavolo della sala da pranzo e poi vogliamo cambiare anche le sedie, per abbinarle al nuovo materiale. Dopo sentiamo il bisogno di acquistare un nuovo lampadario e magari dei vasi per i fiori per riempire il nuovo tavolo più grande. Forse inconsciamente, siamo tutti toccati dallo strano effetto studiato da Diderot.
“Effetto Diderot”: il termine coniato nel XX secolo da Grant McCracken
Il termine effetto Diderot in realtà nasce solo nel XX secolo, quando il fenomeno viene meglio descritto e studiato dal sociologo Grant McCracken. Secondo McCracken i consumatori tendono ad acquistare beni seguendo logiche coerenti con il proprio stile, ma anche seguendo un impulso più compulsivo. È in questo momento che entriamo nel vortice descritto dal termine “effetto Diderot”.
Questo meccanismo nasce perché tutti i consumatori sono spinti, spesso inconsciamente, ad attribuire un valore simbolico agli oggetti. Questo valore viene poi sfruttato dagli esperti di marketing, che ci spingono ad acquistare altri oggetti di cui spesso non abbiamo realmente bisogno. L’effetto Diderot sembra quindi funzionare proprio perché siamo noi a dare un valore agli oggetti.
Come vincere l’effetto Diderot?
L’effetto Diderot mostra proprio come nonostante siano passati diversi secoli, ottenere un nuovo possesso crea una spirale di consumo che ci porta ad acquistare sempre qualcosa di nuovo. Per questo motivo, alla fine di tutto, si acquistano beni di cui prima non avremmo mai avuto bisogno. È naturale che ci saranno sempre cose che necessariamente dovranno essere comprate, ma è possibile mettere alcune tecniche per concentrarsi solo su ciò che conta. Se l’essere umano entra nel vortice quasi inconsciamente, può mettere in pratica piccoli accorgimenti per non essere più vittima dell’effetto Diderot.
La prima soluzione per contrastare l’effetto Diderot è quella di ridurre al minimo l’esposizione: l’idea è disdire l’iscrizione a tutti i siti commerciali che propongono cataloghi infiniti di prodotti. Poi, è necessario abituarsi a comprare oggetti che si adattino al nostro stile attuale. Per esempio: quando si comprano vestiti nuovi, una buona tattica è quella di non stravolgere lo stile, ma comprare indumenti facilmente abbinabili con quelli che già si possiedono. Imparare a darsi dei limiti è un’altra pratica fondamentale; per esempio, passare un mese intero senza comprare qualcosa di nuovo. Infine, fare pace con il desiderio di oggetti nuovi: non ci sarà mai un livello in cui le persone smetteranno di desiderare, quindi bisogna accettare che il desiderio è un’opzione fornita dalla mente, ma non un ordine da seguire per forza.
