Capita spesso, quando si va a fare la spesa al supermercato, di arrivare con una lista di prodotti ben definiti e poi ritrovarsi ad acquistare molto di più. Non si tratta solo di essere un pochino più spendaccioni, farsi attirare da prodotti nuovi o da un po’ di gola. È tutta colpa dello shelf marketing o, letteralmente, “marketing dello scaffale”.
Che cosa è lo shelf marketing
È capitato un po’ a tutti chiedersi come mai certi prodotti sono più semplici da prendere, mentre per altri c’è addirittura bisogno di una scaletta o uno sgabello. Oppure, come mai prodotti che potrebbero apparire simili e da utilizzare insieme si trovano ai lati opposti del supermercato. E perché le casse di acqua, così pesanti e ingombranti, sono sempre alla fine del percorso?
Tutti i prodotti presenti nei supermercati sono disposti secondo alcune regole ben precise, dettate appunto dallo shelf marketing: l’obiettivo è di influenzare e guidare le scelte d’acquisto dei clienti. Con shelf marketing si indica l’insieme di regole che determinato la disposizione dei prodotti sugli scaffali, perché nulla è lasciato al caso! Nel corso del tempo il concetto di marketing si è evoluto: in un luogo fisico come il supermercato, il rischio di perdere una conversione è molto alto. Ecco perché la merce viene disposta in modo tale da attrarre l’occhio del consumatore, sia egli un cliente abituale o più casuale.
Prima di entrare nei dettagli delle tecniche più comuni di shelf marketing, è necessario sottolineare l’importanza del punto vendita fisico stesso. Infatti, nonostante il prodotto possa essere valido e il prezzo consono, se il punto vendita non è altrettanto valorizzato il rischio di mancata vendita si alza. Non a caso si parla proprio delle 3 P del marketing: prodotto, prezzo e promozione. Proprio nel punto vendita spesso il percorso è prestabilito, o almeno in qualche modo suggerito: gli specialisti dello shelf marketing hanno il compito di far rimanere il più possibile il cliente all’interno del punto vendita.
Le principali strategie di disposizione dei prodotti
Non venire influenzati dallo shelf marketing, rischiando di cadere nello shopping compulsivo, può essere difficile. Scoprendo però alcune delle tecniche di disposizione dei prodotti però sarà possibile fare scelte più consapevoli.
La prima tecnica riguarda l’ordine dei reparti. Il primo reparto è quello su cui il supermercato stesso punta. Generalmente, il primo reparto dei supermercati di fiducia è dedicato a frutta e verdura, e tutti i freschi. I discount, invece, sono soliti accogliere i clienti con i prodotti in offerta ancora prima dei freschi.
Lungo i vari reparti, grande importanza per lo shelf marketing è data proprio dall’altezza del ripiano su cui sono disposti i prodotti. In alto, in basso o a portata di mano? E soprattutto, a portata di mano… ma di chi? All’altezza degli occhi (il punto più interessante) sono posizionati i prodotti dei marchi più conosciuti e costosi; la merce più economica è posizionata dove è più scomodo arrivare. Attenzione però anche all’altezza del cliente che si vuole raggiungere: per esempio, le caramelle sono posizionate ad un’altezza ideale per i bambini.
Un po’ come su Amazon, quando vengono mostrati articoli “spesso comprati insieme”, anche nei supermercati i prodotti che appartengono alla stessa categoria sono affiancati. Per esempio, tutti i prodotti da bagno si trovano nello stesso settore, portando il cliente a comprare anche (forse) più del necessario.
Tra le tecniche di shelf marketing forse più fastidiose per il consumatore c’è quella di posizionare beni di prima in aree quasi nascoste. Questo porta necessariamente a percorrere le corsie più volte. E infine, le casse di acqua che si trovano vicino all’uscita proprio per la loro dimensione. Sarebbe molto più semplice riporle nel carrello all’inizio, per non schiacciare nulla, ma il cliente avrebbe subito l’impressione di un carrello pieno e limiterebbe gli acquisti.
