La Pepsi-Cola, conosciuta più semplicemente come Pepsi, nasce dall’idea di un farmacista, Caleb Bradham. La creò con la speranza di replicare il recente successo della Coca-Cola, ed effettivamente ci riuscì. Infatti si rivelò così popolare che nel 1903 Bradham fondò la Pepsi-Cola Company. Sono anni ormai che Coca-Cola e Pepsi si contendono il mercato delle bibite gassate. La prima punta sull’autenticità del sapore e l’originalità della ricetta, riferendosi implicitamente alla Pepsi come una bevanda usurpatrice e di qualità inferiore. La PepsiCo decise allora di dimostrare alla Coca-Cola di non essere inferiore tramite una sfida, la Pepsi-Challenge.
Pepsi VS Coca-Cola
La sfida, definita Pepsi Challenge, venne lanciata nel 1975 e si basava sul chiedere ai clienti di assaggiare sia la Pepsi che la Coca-Cola, senza però che le “cavie” fossero a conoscenza di ciò che stessero bevendo, per poi esprimere una preferenza. I risultati furono notevoli, la gente scelse la Pepsi con un margine significativo nonostante i consumatori affermassero di preferire la Coca-Cola. Tuttavia, la Coca-Cola continuò a dominare le vendite di mercato.
La seconda Pepsi Challenge
Read Montague, un neuroscienziato, si pose quindi una domanda: se la maggior parte delle persone preferisce Pepsi, com’è che le sue vendite non dominano il mercato? Nel 2004 decise allora di chiamare alcuni consumatori e di fare un’esperimento riproponendo una Pepsi Challenge. Tramite un tomografo e la risonanza magnetica controllò le attività celebrali delle 77 persone chiamate in causa. Il suo team scoprì che una regione del cervello, chiamata putamen ventrale, associata alla ricerca della ricompensa, era attiva quando le persone bevevano la loro bevanda preferita. Questo capitò soprattutto quando si trattava della Pepsi. La Coca-Cola invece attivava l’ippocampo, zona del cervello legata alla memoria semantica. A quel punto si è concluso che il cervello stava richiamando le emozioni legate al marchio, che a quanto pareva avevano la precedenza sulla qualità effettiva del prodotto.
Gli spot di Pepsi: come farsi spazio nel cuore delle nuove generazioni
La Pepsi decise allora di puntare su un pubblico più giovane, per chi segue i trend e per chi vuole cogliere l’attimo e vivere il presente, come affermò nello slogan della prima campagna pubblicitaria lanciata nel 2012 (“Live for now“). Un modo per attirare le nuove generazioni fu quello di unire il famoso brand alla cultura musicale pop. Vennero usati diverse icone della musica come testimonial della Pepsi. Il primo fu il re indiscusso del pop, Michael Jackson, che girò uno spot per il brand sulle note di Thriller. Successivamente fu il turno di Madonna, di Enrique Iglesias e chi non si ricorda lo spot con protagoniste Britney Spears, Pink e Beyoncé che intonavano la canzone dei Queen, “We will rock you“.
Ma il famoso brand non si fermò qui. Infatti gli spot non solo avevano come testimonial famosi cantanti, ma anche supermodel come Kendall Jenner, protagonista della campagna “Live for now“. La Pepsi non fece però bella figura con questa campagna pubblicitaria. Venne difatti accusata di aver trattato un argomento serio come quello della lotta contro il razzismo in maniera superficiale.
Inoltre Pepsi decise di puntare sugli atleti del momento, testimonial della campagna “For the love of it“. In questo spot venivano invitati i consumatori a “mettercela tutta per le cose che si amano, da passioni e interessi, come il football o la musica, al godimento di una delizia come Pepsi“. insomma, un piccolo “dolce” modo per motivare i clienti.
